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      直播間里,“愛馬仕”也能秒殺?

      2020-07-23 10:56來源:大洋網

      大洋網訊 日前,天貓奢品發布行業白皮書2.0,顯示奢侈品消費已經進入了新紀元:年輕消費者正在重塑時尚話語權,更強調指出了奢侈品本身的品牌、價格、消費和使用場景,均正在發生變化。而“直播”自然成為奢侈品繞不開的渠道。但隨著奢侈品牌Louis Vuitton此前在小紅書直播的“翻車”,奢侈品牌們似乎對“帶貨”這件事放緩了腳步,即便是還算成功地鋪開抖音知名度的Dior、Gucci等,也對“直播帶貨”這件事保持觀望狀態。

      不過,上周在某大V博主(大V是指微博平臺上獲得個人認證,擁有眾多粉絲的微博用戶。)的直播間里,愛馬仕作為三個半小時直播時長的主角,人氣爆棚。據悉,一款經典黑金配色Kelly錢包,瞬間被秒。奢侈品帶貨的僵局,真的被打破了嗎?

      作為頂級奢侈品牌,愛馬仕的產品一直是經典保值的“硬通貨”,尤其是手袋。今年4月,廣州太古匯的愛馬仕旗艦店重裝開業的當天,銷售額就突破了1900萬元人民幣,可見愛馬仕的號召力。但這是不是證明,愛馬仕就是百試百靈的超級IP呢?不一定。銷售額關鍵還是依賴于契合愛馬仕品牌極其奢侈的體驗,畢竟旗艦店的重新開業,本質上為消費者帶來的是升級后的實體店體驗。針對直播間而言,Louis Vuitton的“翻車”經驗告訴我們,除了網速與畫質,網友們最大詬病的是一種尊貴感的缺失。為什么要買它?為什么要用昂貴價錢買它?為什么要在直播間隔空買它?成為了奢侈品牌面對直播這一形式時無法繞過的問題。

      但博主這一場不被看好的直播大獲成功,似乎提供了奢侈品與直播之間互利的模式。首先,當然是維持奢侈品的精致感。據報道,代王的直播團隊專門購置了10萬多元的設備,來為愛馬仕的產品細節與質感進行展示。不僅有三個機位,直播間更有專門有工作人員在旁邊切換鏡頭。但更重要的,博主的話語體系切中了直播受眾的喜好,例如團隊在直播中多次強調的“不買不要緊,咱們一起開開眼界”,滿足了看客的好奇心之余,也不會讓品牌掉價。

      直播間之所以盛行,是因為其充滿了草根的親和感,奢侈品牌如果真的想要通過這個渠道來好好玩耍的話,就要拿捏好分寸,真正地讀懂看客的心才行。 

      廣州日報全媒體記者:譚偉婷

      [責任編輯:蔡凱伊]

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